Google : Google 放棄封鎖第三方 Cookie，新方案對廣告商可能帶來更大考驗
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Google 最近宣布，他們不會按照原先計劃在 Chrome 瀏覽器中淘汰第三方 Cookie，讓「Cookie 末日」暫時告一段落。乍看之下，雖然這對廣告業界來說似乎是一個好消息，不過魔鬼藏在細節裡，仔細觀察卻發現現實狀況更為複雜。今天讓我們一起探討。
內容大綱
Google 聲明節錄
"We developed the Privacy Sandbox with the goal of finding innovative solutions that meaningfully improve online privacy while preserving an ad-supported internet that supports a vibrant ecosystem of publishers, connects businesses with customers, and offers all of us free access to a wide range of content… Early testing from ad tech companies, including Google, has indicated that the Privacy Sandbox APIs have the potential to achieve these outcomes. At the same time, we recognize this transition requires significant work by many participants and will have an impact on publishers, advertisers, and everyone involved in online advertising… In light of this, we are proposing an updated approach that elevates user choice. Instead of deprecating third-party cookies, we would introduce a new experience in Chrome that lets people make an informed choice that applies across their web browsing, and they’d be able to adjust that choice at any time."
Google 聲明的三個關鍵要點
Cookie 末日暫緩
Google 放棄了之前消除第三方 Cookie 的計劃。因此，即使在 2024 年之後，第三方 Cookie 技術仍將繼續得到支持。
用戶選擇成為焦點
Google 正在開發一種「新的 Chrome 體驗」，允許用戶決定是否分享他們的數據，並適用於所有網站。我們預計它可能會像 Google 同意聲明模式那樣，但不是在每個網站都問一次，而是套用到顧客整體的網路瀏覽行為。
Privacy Sandbox API 仍然重要
儘管面臨批評， Google 仍在開發和推廣 Privacy Sandbox API，旨在打造一個替代方案，可以更加注重私隱的廣告投放和測量。然而，由於最近在開發上的挑戰，現階段這個 API 不大可能完全取代第三方 Cookie。
為什麼 Google 會作出這意想不到的決定？
隨著用戶越來越注重私隱，市埸越來越多反廣告跟蹤措施出現。不只 GDPR、The Digital Markets Act (DMA) 等關於用戶隱私的法規越來越嚴格，Apple 等科技平台在未來將實施更多用戶私隱政策，如 ATT、ITP 等。另外，兩款瀏覽器 Safari 和 Firefox 也已經預設關閉第三方 Cookie 追蹤功能，加上廣告攔截器的普及，這都令非常依靠廣告收入的 Google 大受壓力。
因此自 2020 年以來，Google 一直試圖尋找第三方 Cookie的替代方案，希望在遵守 GDPR 等私隱法規同時，同時平衡廣告商的需要，例如使用 Non-PII 或經過雜湊處理和聚合的數據來投放廣告，提升線上廣告表現。然而，他們的過程並不順利。
Google 首先嘗試 Federated Learning of Cohorts (FLoC) 模型，透過 AI 的 federated learning（聯合學習），以達致如同追蹤用戶行為一樣的效果。不過 Google 很快就發現這個方法此方法行不通，現在 FLoC 轉型為 Privacy Sandbox 裡的 Topics API。
接著，Google 將重點轉移到 Privacy Sandbox。很可惜，自從開放測試以來，Privacy Sandbox 就收到許多來自廣告業界，包括出版商和網頁開發者的負面意見。結果，Google 最終放棄尋找第三方 Cookie 的替代品，將是否接受追蹤的決定權交給了用戶手上。
延伸閱讀︰FLoC 是什麼？對網上廣告有什麼影響？
Google 這次決定對品牌及廣告商有什麼影響？
在這件事中，我們得到最大的啟示是：短期內不大可能出現一種能夠同時滿足政府機構、廣告商及用戶的追蹤解決方案。
雖然表面上看，第三方 Cookie 將繼續得到支授似乎是個好消息。畢竟，許多平台和品牌目前仍然非常依賴這些 Cookie 進行廣告追蹤、績效衡量、優化和建立受眾群體等。然而，如果深入分析就會發現事情並非如此。
在 Google 的新解決方案中，用戶可以選擇是否允許網頁追蹤，而該決定將會自動套用到所有網站。這代表著，如果一個顧客在某個網站上有不愉快的體驗，並且禁止該網頁追蹤個人數碼足跡，隨後所有的網站都將無法再進行追蹤這位用戶。即使 Google 繼續支援第三方 cookie，由 cookie 得到的數據也會大量減少，第三方 Cookie 幾乎形同虛設，已經無法正常發揮作用。我們預期未來廣告平台追蹤廣告表現的能力會大幅下降，廣告測量也會變得不準確。
不少品牌可能會想，影響真的有這麼嚴重嗎？其實前車可鑑。自 Apple 推出 ATT 後，許多研究和調查報告都顯示，大多數用戶傾向於關閉 APP 追蹤功能，因此這次消息對品牌來說，影響不容小覷。
我們應該怎麼做？
First-party data 十分重要
第一方數據是指公司通過自有管道（如客戶互動、網站訪問、交易等）直接從顧客和受眾那裡收集的數據。我們建議品牌盡快收集自己的第一方數據，控制自己營銷方式，不再依賴廣告平台的變動影響。
延伸閱讀︰拆解第一方、第二方、第三方數據！
使用伺服器端追蹤 Server-side Tracking
伺服器端追蹤可以繞過瀏覽器的限制，將數據收集過程移至網站伺服器上。當用戶與網站互動時，顧客的行為數據會直接從伺服器發送到追蹤平台，確保數據的準確性和完整性。例如 FIMMICK TrackingMax，它提供了一種可靠的方式來追蹤品牌網域內的網站訪問和用戶行為，為品牌的營銷決策提供更準確的數據依據！
內容相關廣告定位 Contextual Targeting
Contextual Targeting 是一種根據目標內容而不是廣告對象來投放廣告的方法，廣告會在顧客尋找產品資料時才出現在相關網站中，從而容易吸引顧客購買，提升轉換率。例如 FIMMICK MediaMax ，品牌可以根據品牌特性精準接觸相關受眾，從而減少對個人用戶數據的依賴。
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