Customer Data Platform 顧客數據平台完整指南

_ 14, July 2023

Data︰Customer Data Platform 顧客數據平台完整指南

預計閱讀時間︰12分鐘

隨著 MarTech 技術不斷發展，顧客數據平台（CDP）已經成為品牌的重要工具！究竟 Customer Data Platform 是什麼？為什麼品牌需要它？CDP 如何幫助品牌發揮顧客數據的真正實力？今天讓我們深入探討 CDP 這個 marketers 不可不知的科技！

內容大綱

1. 為什麼品牌需要用 Customer Data Platform？

2. Customer Data Platform 是什麼？

為什麼品牌需要用 Customer Data Platform？

大家都知道顧客數據是品牌提升營銷成效的關鍵，不過實際如何操作卻考起不少 marketers。根據 Blueshift 調查，三分一市場推廣從業員表示品牌花在收集數據的時間比使用數據的時間還要多，可見很多品牌收集數據後得物無所用，白白浪費這珍貴的資源。

為什麼使用顧客數據這麼困難？第一個原因是與營銷模式出現錯配。香港品牌主要採用 mass marketing (廣泛市場營銷) ，務求以相同的訊息及廣告來接觸最多的顧客，因此時常會利用明星、城市熱話等來吸引顧客注意。個別顧客的喜好對市場整體趨勢影響有限，數據自然找不到發揮空間。不過隨著消費者行為改變，顧客不再集中在個別媒體，傳統宣傳方式的成效大大減低。品牌是時候採用由數據驅動的數碼營銷策略，利用最新 MarTech (行銷科技)和 AI (人工智能)根據個別顧客的需要提供更加個性化的體驗，才能成功留住顧客。

第二，雖然品牌擁有大量顧客數據，不過這些數據大多散落在不同的工作表、CRM 系統、電子郵件工具和電話客服軟件。這些系統之間欠缺連繫，數據格式又不一致，導致數據不能互相補足，甚至出現重複、錯漏、互相矛盾等問題，令品牌無法有效使用顧客數據。例如因為廣告系統不知道某位顧客已經購買產品，因此重複向這顧客投放廣告，導致推廣時出現大量資源浪費，顧客體驗亦不理想。品牌若要發揮客戶數據的真正實力，就需要一個能夠打通數據的系統。這就是 CDP。

Customer Data Platform 是什麼？

CDP 全名是 customer data platform (CDP)，中文可譯作「顧客數據平台」或「客戶資料平台」，是一個專門收集、處理及分析顧客數據的平台。它的功能包括統一收集來自多種來源的數據，整合這些數據來建立更加完整的顧客檔案，以及與任何需要數據的系統共享數據，例如 Google Display Network 及 Meta 廣告平台。如果品牌第一方數據不足夠，CDP 還可以與 DMP (數據管理平台)連結，取得來自外界的第三方數據，助你輕鬆在市場中辨認並針對高價值潛在顧客進行推廣，大幅提升 ROI。

使用 CDP 的好處

- 打通顧客數據，讓數據可以在不同系統中流通使用，減少每個系統各自建立數據的需要

-減少顧客資料的重複、錯誤及遺留，確保品牌擁有最新資料

- 識別表現最好的廣告平台、廣告位置及廣告版本，以便更有效地分配廣告預算

- 利用人工智能自動優化廣告策略，持續提升 ROI

- 從市場中識別高價值潛在顧客群組，並鎖定這些群組進行推廣

延伸閱讀︰CRM、DMP、CDP 是什麼？怎推動營銷？

CDP 可以處理哪些數據？

顧客數據平台能夠處理的數據有很多，視乎你選擇的系統而定。最常見的包括以下四種數據︰

Personally Identifiable Information (PII) 個人識別資訊

PII 是指可以用來辨別個人身份的資料，例如姓名、身份證號碼、手提電話、電郵等，用於建立顧客檔案。個人電郵和電話號碼對 CDP 尤其重要，因為這些資料相對穩定而且經常會用到，是連結來自多個平台顧客資料的關鍵。

Demographic Data 人口統計數據

人口統計數據包括顧客的年齡、性別、收入、教育程度和所在地區等資料。透過收集這些數據， CDP 可以建立更加準確的顧客檔案，建立相關的 persona，幫助品牌更加了解顧客的習慣和需要。

Behavioural Data 行為數據

行為數據是指與顧客行為相關的數據，例如他們在網站逗留的時間、在網店查看的產品以及在移動程式採取的操作等。這也可包括顧客與品牌互動所產生的數據，包括點撃哪些廣告、看過哪封宣傳電郵、和参加過哪些推廣活動等。透過收集這些行為數據，品牌能分析哪些宣傳方案最有效。

Transactional Data 交易數據

交易數據包括顧客購買的產品、購買頻率以及交易的日期和時間等。透過收集來自銷售點系統、電子商務平台、移動應用程序等系統的交易數據並與其他數據作比較，CDP 就能準確量度每個推廣活動及營銷渠道的效力。

延伸閱讀︰Customer Data 也有保鮮期？

擁有客戶數據平台後品牌可以做什麼？

利用人工智能 24/7 優化跨平台廣告

Marketers 每天都在想如何提升廣告表現但是無從入手。究竟是廣告標語的問題？選錯廣告目標群眾？還是廣告投標價格太低？有了客戶數據平台就不用猜！利用 CDP 提供的數據，人工智能就能根據廣告實時表現及顧客反應，24/7 調整網上廣告策略，幫助品牌換取最大 ROAS。

實時監控所有營銷渠道的表現

現時 marketers 若要查看 Facebook 及 Instagram 廣告的表現，要登入 Meta Ads Manager。若想了解 Google 及 YouTube 廣告表現就要登入 Google Ads Manager。雖然市場上有追蹤廣告表現的第三方工具，但始終無法像 CDP 那樣整合 CRM、客戶服務系統等系統的數據。若果品牌採用 CDP，marketers 就能跨平台實時監控營銷渠道的表現，觀察在銷售漏斗中哪些渠道最有效，顧客最可能在哪些地方流失，幫助 marketers 優化營銷策略，以獲得更好的回報。

實行 Personalised Marketing 個人化營銷

Deloitte 調查顯示 90% 消費者喜歡高度個人化的廣告，Cordial 調查亦顯示 81% 消費者傾向從以個人相關方式與他們溝通的商店和品牌購買商品，可見個人化營銷非常有效。不過受製作成本影響，品牌最多把顧客分作不同群組進行針對性的推廣，很少能為顧客提供真正個人化的體驗。若果品牌擁有 CDP 的數據，再配合 marketing automation (營銷自動化)及人工智能生成內容，就能低成本為顧客提供度身訂造的體驗，在最適合的時間在最適合的渠道投放最適合的廣告，大幅提高 ROI。

獲得更有意義的顧客見解

你曾否覺得廣告表現報表都差不多，無法帶給你有價值的見解？這是因為數據需要與其他源頭的資料比對才能得出有意義的見解。CDP 能助品牌收集、整合、比較、分析來自多個源頭的數據，為品牌找到獨到、有意義、意想不到的顧客見解。例如飲品品牌可能把會員的交易數據與天氣數據結合後，發現某些群組的顧客在天氣熱的日子更喜歡買原味汽水，因此在發出酷熱天氣警告時向這個群組顧客投放廣告，吸引他們購買。