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CRM︰認識五大 Moments of Truth,把握營銷關鍵時刻

CRM︰認識五大 Moments of Truth,把握營銷關鍵時刻

「The moment of truth」是英文的慣常用語,意思是某人或事物要接受考驗,看清其本質的重要時刻,與中文「見真章」相似。在 CRM 裡,「moment of truth」是指顧客產生或改變對品牌印象的關鍵時刻,是考驗品牌的宣傳和客戶服務策略是否適切的時間。如果品牌能把握這些黃金機會樹立良好印象,就能增加顧客購買並成為忠實顧客的機會。相反,如果不幸留下了壞印象,日後投放再多的廣告也難以彌補。這概念最先於 2005 年被提出,當時只有兩個 moments of truth。後來隨著數碼商務的發展以及顧客習慣的改變,越來越多人提出新 moments of truth。現在就讓我們一一探討它們是什麼!

Less Than Zero Moment of Truth (<ZMOT)

「Less than zero moment of truth 」是顧客之旅的開端,比其他 moments 都要早,所以有這不太順口的名字。它指的是顧客由不認識品牌變成開始留意品牌,建立初步印象的關鍵時該,原因可能是看到品牌廣告、有朋友介紹、看到產品介紹等。這時候的顧客處於被動狀態,因此品牌必須主動出撃。

Zero Moment of Truth (ZMOT)

搜尋產品資料

Zero moment of truth 概念由 Google 提出,指的是顧客開始搜尋品牌資料的一刻。顧客會找到美觀的官方網站還是陳舊的網頁?是用家的讚美還是投訴?還是根本什麼都找不到?這些都會影響顧客對品牌的印象,因此你要制定好 SEO 策略,提昇 SEO visibility

First Moment of Truth (FMOT)

最原先被提出的兩個 moments 之一,first moment of truth 指的是顧客第一次接觸產品或服務的那一瞬間。它可能發生於實體店或網店內,例如顧客閱讀產品介紹或詢問店員產品資料,主要關注產品的展示方法和店員的銷售手法。

Second Moment of Truth (SMOT)

Unboxing

Second moment of truth 指的是顧客第一次真實使用產品和服務的那一瞬間,例如食用產品後發現比想像中美味,或購買產品後卻發現貨不對辦。它能確認或推翻顧客早前對品牌的印象,是十分重要的一刻。

Third Moment of Truth (TMOT)

很多市場營銷策略在 second moment of truth 就停止了,但其實還有一個 moment。又稱「ultimate moment of truth」和「actual moment of truth」。它指的是顧客使用產品後的行為,例如他們會把產品介紹給朋友,還是會在社交媒體公開投訴服務差?在人人都有社交媒體帳戶的今天,這個 moment of truth 可能是最重要,影響力最大的一個。

只要把五個 moments of truth 串連在一起,你就有一個完整的 customer journey。假設你經營的是一個廚具品牌,有位準顧客在觀看 YouTube 短片時看到你的廣告 (<ZMOT)。他對當中的鑄鐵鍋有些興趣,但是他那時只想看短片,沒有購買的打算,因此跳過廣告。後來他在網上搜尋鑄鐵鍋的資料時找到一位 influencer 的用家分享 (ZMOT),覺得你的鑄鐵鍋的確不錯,因此就到網店購買 (FMOT)。四天後,他收到鑄鐵鍋並用它煮了第一道菜 (SMOT),感到滿意後推介給朋友 (TMOT)。

Moments of Truth 的用法

認識這五個 moments of truth 有什麼用呢?只要找出 moments of truth,我們就能作出針對性的檢討和策略調節,提昇營銷成效。以廚具品牌的故事為例,那位 influencer 是顧客決定購買的因素,影響力最大,因此最有效的方法是與 influencers 合作。如果品牌不知道這一點,只是一直投放網上廣告,可能就失去吸引顧客的黃金機會了。

當然,顧客可來自四方八面,有些可能看過網上廣告,有些由朋友介紹,有些是想再次購買的舊顧客。他們的購買過程和期望都很不一樣,也有各自的 moments of truth,品牌難以一一顧及。因此我們建議大家採用 marketing automation,把這些操作交給電腦,有高回報之餘又節省人力物力。

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